Analisis

Analisis 1

Unidad 1

Fundamentos del Comportamiento del Consumidor

Introducción

En esta unidad se explica qué es la segmentación y cómo se aplican las variables psicológicas y del contexto a la tarea de segmentación. También se presentan las diferentes teorías que explican el proceso de toma de decisiones de compra, se define qué es un consumidor, las diferencias entre cliente y consumidor y finalmente se presenta una reflexión sobre los derechos de los consumidores y los diferentes métodos para hacer investigación del consumidor.

Lección 1: Lo esencial del Comportamiento del Consumidor

El comportamiento de la gente es estudiado por varias disciplinas, incluyendo la psicología, la sociología y la antropología en el caso del comportamiento humano,

La conducta es todo lo que somos. Se expresa en nuestro comportamiento y está mediada por la evolución, resguardada y perpetuada por la genética y manifiesta a través de sus cualidades adaptativas, dentro de un contexto biodiversificado integral, personal y social. En general, el concepto conducta se reconoce como sinónimo de comportamiento.

El comportamiento es todo lo que las personas hacen: leer, hablar, caminar, estudiar, comprar, consumir. Los comportamientos relacionados con la compra son el objeto de estudio de este curso, Como el comportamiento es algo concreto, podemos afirmar que es observable, medible, registrable, evaluable y modificable.

El comportamiento del Consumidor describe, según Blackwell (2002), las actividades que las personas efectúan al obtener, consumir y disponer de productos y servicios.

Lección 2: La importancia de conocer el Comportamiento del Consumidor

Solomon (1997), explica que: “comprender el Comportamiento del Consumidor es un buen negocio” (p. 10) precisamente porque el propósito central del mercadeo es satisfacer las necesidades de los consumidores.

Cuanta más profundidad y detalle alcancen las empresas en el conocimiento de los deseos, necesidades, gustos, hábitos de consumo y otras características, de los consumidores a los cuales van dirigidos sus productos y servicios, mayor será la probabilidad de acertar en la satisfacción de sus necesidades y, por lo tanto, de lograr la venta.

La observación detallada y el registro sistemático del comportamiento de los consumidores es la clave para alcanzar el conocimiento profundo de los mismos. Una de las mayores sofisticaciones en el conocimiento profundo del comportamiento del consumidor es la denominada minería de datos

Algunos almacenes del tipo “grandes superficies” proyectan sus relaciones con los niños, entendidos como futuros clientes, diseñando programas “sociales” para ellos, editan revistas dirigidas a los niños, les ofrecen actividades recreativas los fines de semana y les hacen regalos en sus cumpleaños. Los bancos hacen lo propio entregando al segmento de niños tarjetas especiales para que se acostumbren a usarlas.

Los sistemas de información permiten a las empresas construir completas bases de datos para hacer seguimiento a los gustos y hábitos de compra del Consumidor. Esto permite a las empresas actualizar a sus consumidores acerca de novedades en sus productos y servicios que concuerdan con los intereses de cada consumidor.

Lección 3: Objeto de estudio y enfoques

El Comportamiento del Consumidor, como área de estudio especializada, según

Solomon (1997) explica cómo decide un consumidor que necesita un producto, las fuentes de información de las que se vale para aprender más sobre las opciones de los productos que desea comprar y las acciones que realiza para comparar y optar por la compra de un producto.

Estudia la forma en que los distintos consumidores desechan los productos y las consecuencias de estas conductas; estudia qué tan satisfecho quedará con un producto y la probabilidad de que lo compre de nuevo.

La importancia del Comportamiento del Consumidor radica en que estudia el comportamiento del más importante personaje para las empresas: el cliente. Para el mercadeo, estudiar al consumidor, tiene sentido porque cada empresa busca tener a sus clientes cada vez más satisfechos y más fieles a la empresa, asegurando que el consumidor gana con el producto y el servicio obtenido y que también la empresa logra el objetivo de acrecentar sus ganancias.

Para Assael (1999), existen dos amplios enfoques para el estudio del

Comportamiento del Consumidor. El enfoque gerencial, que contempla la investigación en cuanto al Comportamiento del Consumidor como una ciencia social aplicada. El enfoque holístico que considera el Comportamiento del Consumidor como una ciencia pura, más que como una ciencia social aplicada. Desde este punto de vista, el Comportamiento del Consumidor es un punto central legítimo de investigación en sí mismo, sin que necesariamente sea aplicado a la mercadotecnia.

Lección 4: Fundamentos de Segmentación

Schiffman y Kanuk (2005), definen la segmentación del mercado como “el procedimiento de dividir un mercado en varios subconjuntos de consumidores que tienen necesidades o características comunes, y de seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos mediante una mezcla de marketing específica”

Blackwell (2002), afirma que segmento de mercado es un “grupo de consumidores con necesidades y comportamientos similares, que difieren de los del mercado masivo total” sostiene que “Dado que las personas difieren mucho en sus motivaciones, necesidades, procesos de decisión, y comportamientos de compra, idealmente para darles mayor satisfacción a los consumidores, los productos tendrían que ser personalizados para cada usuario”

Lección 5: Criterios de Segmentación

Para Schiffman y Kanuk (2005) hay un desafío para el mercadólogo consistente en seleccionar uno o varios segmentos para intentar llegar a ellos con una mezcla de marketing adecuada. Para que sea un buen objetivo, un segmento de mercado, deberá ser: 1. Identificable, 2. Suficiente (en cuanto al tamaño. 3. Estable o creciente, y 4. Accesible (factible) en lo referente a los medios de comunicación y costo.

Schiffman y Kanuk (2005) describen estas características de los segmentos, así:

Identificación: el mercadólogo debe ser capaz de identificar esas necesidades o características. Algunas variables de segmentación, como la geografía (localización) o la demografía (edad, género, ocupación, raza) son relativamente fáciles de identificar o incluso observables en forma directa. Otras, como educación, ingresos o estado marital, pueden averiguarse mediante cuestionarios. Sin embargo, otras características, como los beneficios buscados o el estilo de vida, son más difíciles de identificar. El conocimiento del Comportamiento del Consumidor tiene utilidad especial para los mercadólogos que usan esas características intangibles del consumidor como base para la segmentación del mercado.

Suficiencia: es necesario que abarque un número suficiente de personas para justificar la adaptación de un producto o una campaña promocional a sus necesidades o intereses específicos. Con la finalidad de estimar el tamaño de cada segmento en consideración, los mercadólogos suelen usar datos demográficos secundarios o realizar una encuesta con muestreo probabilístico cuyos hallazgos puedan generalizarse al mercado total.

Estabilidad: prefieren evitar los segmentos “inconstantes” que son imprevisibles en la adopción de lo que momentáneamente está en boga. Por ejemplo, los adolescentes son un segmento de mercado grande y claramente identificable, ansioso de comprar, con recursos para gastar y fáciles de alcanzar. No obstante, para cuando un mercadólogo lance las mercancías para atender una moda popular entre los adolescentes, el interés de estos puede haberse desvanecido ya.

Accesibilidad: Accesibilidad se refiere a que el mercadólogo debe ser capaz de incidir en forma económica en los segmentos de mercado que le interesa como objetivo. A pesar de la amplia disponibilidad de revistas y programas de TV por cable destinados a audiencias con intereses especiales, los mercadólogos buscan sin cesar nuevos medios de comunicación que les permitan alcanzar a sus mercados meta con el mínimo desperdicio de circulación y competencia.

Lección 6: Categorías Segmentación

“Nueve categorías principales de características del consumidor constituyen las bases más frecuentes para la segmentación del mercado. Entre ellas se incluyen los factores geográficos, demográficos, psicológicos, psicográficos (estilo de vida), socioculturales, relacionados con el uso, de uso-situación, de beneficios deseados, así como formas hibridas de segmentación, como los perfiles demográfico-psicográficos, los factores geo-demográficos y los referentes a valores y estilos de vida.

Los estudios de segmentación se usan también como guías para el rediseño o reposicionamiento de un producto o para la adición de un nuevo segmento de mercado. Por ejemplo, Nintendo (www.nintendo.com), que logró expandir el alcance de sus juegos electrónicos al atraer también al usuario adulto (prometiéndole a este divertirse “como si fuera un niño”).

Recientemente se vienen haciendo críticas a la segmentación geográfica teniendo en cuenta los avances de internet.

Lección 7: Toma de decisiones: varios enfoques

Para Solomon (1997), los consumidores pueden verse como “solucionadores de problemas” (p.267) en la medida en que, resolver una necesidad es resolver un problema y para ello se ven abocados a tomar decisiones.

El reconocimiento del problema ocurre cuando el consumidor nota una diferencia significativa entre su situación actual y alguna situación deseada o ideal

Una vez que se detecta un problema, los consumidores necesitan la información adecuada para resolverlo. La búsqueda de información es el proceso por medio del cual el consumidor observa su ambiente en busca de datos adecuados para tomar una decisión razonable.

En relación con la evaluación de alternativas, para Solomon (1997), gran parte del esfuerzo que se realiza al tomar una decisión de compra ocurre en la etapa en la que es necesario hacer una selección de las alternativas disponibles.

Acerca de la elección entre diferentes alternativas, Solomon (1997), explica:

Una vez establecidas las opciones importantes de una categoría, es necesario elegir entre ellas. Recuerde que las reglas de decisión que dirigen la elección pueden variar desde el empleo de estrategias muy sencillas y rápidas hasta procesos complicados que requieren mucha atención y análisis cognitivo.

Perspectiva de la toma de decisiones

En general los consumidores cuando toman decisiones de compra lo hacen guiados por la razón: los seguros, los pagos en educación ó en vivienda o guiados por las emociones una joya que lo enamoró de repente, el plan de vacaciones que compró sin tenerlo planeado porque un vendedor hábil lo convenció.

Lección 8: Toma de decisiones según el esfuerzo invertido

La toma de decisiones puede ser de 3 tipos: toma de decisiones habitual, solución limitada de problemas y solución exhaustiva de problemas.

La toma de decisiones habitual es tan rutinaria que las personas “no se dan cuenta que las hicieron hasta que miran dentro del carrito del supermercado”.

La solución limitada de problemas “es generalmente más directa y sencilla. Los compradores no están motivados para recibir información o evaluar rigurosamente cada alternativa y, por tanto, usan reglas de decisión sencillas para elegir entre las diferentes alternativas”.

La solución exhaustiva de problemas, según Solomon (1997), es aquel tipo de decisión “más parecida a la perspectiva tradicional de la toma de decisiones”.

Este tipo de decisión “se inicia por un motivo que es de mediana importancia para el auto concepto, y la decisión que se toma posee cierto tipo de riesgo”.

Por lo general, cuando el consumidor toma decisiones, hay algo que gana y algo que pierde. En algunos casos la decisión tomada puede compensar lo que pierde, en otras no. De igual manera, el consumidor cuando requiere decidir, necesita ahorrar tiempo y energía al reflexionar sobre qué es lo más conveniente para El. En tal sentido, el consumidor construye reglas para decidir; estas reglas de decisión pueden ser compensatorias y no compensatorias

La regla aditiva simple es aquella en la cual “el consumidor sencillamente elige la alternativa que posee el mayor número de características positivas. Esta situación se presenta cuando la habilidad o la motivación del consumidor para analizar la información es limitada”

Lección 9: Tipos de consumidor

Quizás uno de los tipos de consumidor más llamativos son los consumidores innovadores. Algunas de las características más desatacadas de este tipo de consumidor, según Arellano (2002), son las siguientes:

Mayor interés en la categoría del producto: los innovadores buscan mayor información sobre sus intereses específicos, ya sean estos, automóviles, prendas de vestir, avances tecnológicos, etc. Por lo general leen más información proveniente de revistas especializadas.

Rasgos de personalidad: el innovador se caracteriza por ser menos dogmático que él no innovador, percibe los productos nuevos con mayor apertura y menor ansiedad, viéndolos menos amenazantes. Están dirigidos hacia su propio interior, es decir, se basan en sus propios valores y normas sin regirse por “el qué dirán” de los demás. Además son más liberales, extrovertidos, creativos

Características demográficas: respecto a la edad, el innovador es más joven que él no innovador. Por otro lado, tiene más educación formal, ingreso personal o familiar y un estatus ocupacional más altos.

Lección 10: Derechos del Consumidor

El diseño de características, unas calidades, estándares para dichos productos y servicios. En ese mismo orden de ideas, supone la titularidad de unos derechos de los consumidores frente a las empresas oferentes. Son múltiples los derechos que tienen los consumidores.

Entre ellos podemos mencionar los derechos a recibir productos o servicios que cumplan los beneficios prometidos, a ser tratado con respeto y consideración por su tiempo e intereses, a ser escuchado, no simplemente oído, menos aún, ignorado, a ser entendido en sus problemas y situaciones particulares, a recibir información clara, precisa y oportuna, a recibir las explicaciones satisfactorias al expresar quejas y reclamos, a recibir atención cortés, cordial y cálida, a disfrutar de políticas y procedimientos serios, aplicados con autoridad y criterio, a acatar trámites sencillos y simplificados, a ser tratado como ser inteligente y sensible a las comunicaciones publicitarias, a tener la opción de contactar personalmente a ejecutivos de alto nivel en la empresa, a recibir explicaciones de cómo, por qué sucedió y cuándo será resuelto un problema, a conocer alternativas de solución a problemas o situaciones críticas y formas de prevenirlos en el futuro y a ser tratado como alguien que contribuye al progreso de la empresa

Derecho a la seguridad

Este derecho implica no solamente el cuidado que deben tener las empresas en sus prácticas de manufactura y de servicios para garantizar la seguridad de sus consumidores, sino también la prohibición por parte de entes gubernamentales en cada país que estén velando por el cumplimiento de los derechos inherentes a la compra y el consumo de dichos productos.

Derecho a estar informado

Según Assael, 1999, el derecho del consumidor a estar informado cubre el derecho a estar protegido contra la información engañosa y el derecho a recibir suficiente información para elegir con razón. La abundancia de los mercados hace que estos derechos adquieran mayor importancia hoy en día.

Al respecto, Gardner (1975), citado por Assael (1999), propone tres tipos de publicidad engañosa: fraudulenta, falsa y engañosa.

Según Assael, 1999, estos tres tipos de publicidad han dado lugar, cuando se juzga importante hacer respetar los derechos del consumidor, a una publicidad correctiva para contrarrestar alguno de los tipos de publicidad engañosa

Derecho a elegir

Una de las tendencias que restringen el derecho a elegir por parte del consumidor es el monopolio de los espacios en los sitios de mercado, a menudo no permitiendo más de 1 ó 2 marcas. Acuden por ejemplo a promociones muy frecuentes para “moler” a los otros proveedores y obligarlos a abandonar ciertos canales de distribución.

Derecho a ser escuchado

Según Assael, 1999, el consumidor tiene derecho a expresar su insatisfacción con respecto a un producto y a exponer sus quejas (o a exigir un desagravio). Los consumidores pueden reaccionar de tres maneras si no están satisfechos: (1) no volver a comprar, (2) expresar su insatisfacción ante terceros.

Derecho a ser un consumidor minoritario sin desventaja

Los cuatro derechos tratados anteriormente pueden tener poca importancia para los consumidores de bajos ingresos. Estos consumidores, según Assael (1999), están más expuestos a consumir productos inseguros, tienen menos acceso a la información, tienen menos opciones de adquirir marcas alternativas, tienen menos acceso a los medios de desagravio y no siempre cuentan con la información necesaria para hacer una elección satisfactoria

Lección 11: Resistencia al consumismo

El consumo de productos y servicios no solamente satisface las necesidades de los consumidores sino que también genera no pocos reparos y aun resistencias entre algunos segmentos de población que objetan el consumo como filosofía de vida. Algunos de ellos, por ejemplo, censuran la desacralización de símbolos y la conversión de un objeto con un alto valor cultural en una mercancía; otros son víctimas de comportamientos adictivos, destructivos desde el punto de vista del consumo. El consumo, sobre todo, en forma desordenada y desproporcionada, como a menudo es inducido por la publicidad y los medios, genera distorsiones en el comportamiento del consumidor.

La desacralización

Solomon (1997), explica que la desacralización ocurre cuando un objeto o símbolo sagrado se quita de su lugar especial o se produce en cantidades masivas y entonces se convierte en profano. Por ejemplo, las reproducciones en forma de souvenir de los monumentos sagrados, tales como el monumento a Washington o la torre Eiffel, los trabajos artísticos como la Mona Lisa o las adaptaciones de los símbolos importantes como la que realizan los diseñadores de ropa con la bandera de USA, pierden sus significados especiales al transformarlos en objetos falsos, producidos mecánicamente y con un valor relativo.

Consumo adictivo

Una modalidad de deformación del consumo es el comportamiento compulsivo.

Según Solomon (1997), este tipo de comportamiento se refiere a las compras repetitivas, y a menudo excesivas, que se realizan buscando alivio a la tensión, ansiedad, depresión o aburrimiento

La resistencia

Los movimientos que se resisten al consumo tal como lo conocemos promovido por los medios masivos de comunicación están haciendo cada vez más presencia en el ambiente político y económico. América latina no es ajena a este fenómeno.

Lección 12: La era informática

La revolución tecnológica que vivimos en este siglo está afectando de manera global a la actividad empresarial. Las empresas han incorporado los recientes avances tecnológicos para diseñar acciones de marketing más personalizadas y efectivas

 “la revolución digital en los mercados de hoy permite mucho mayor grado de personalización en los productos, servicios y mensajes publicitarios que las antiguas herramientas de marketing, ya que da a los mercadólogos la oportunidad de establecer y conservar relaciones con sus clientes”.

El aprendizaje cognoscitivo del consumidor a través de internet

El aprendizaje cognoscitivo es importante para comprender el proceso de adopción de una novedad. Los consumidores aprenden de las innovaciones que provienen de la publicidad, los amigos y parientes, así como de fuentes imparciales como la revista Consumer Reports. Para considerar un nuevo producto, el consumidor atraviesa por una serie de etapas cognoscitivas -conocimiento, interés, evaluación y, si es posible, prueba- antes de decidir si adopta el producto

La vida cotidiana del consumidor en la era de internet

Vivir en la era informática en el Comportamiento del Consumidor tiene efectos sobre la forma de satisfacer antiguas necesidades y sobre la creación de necesidades nuevas surgidas a partir del acceso a las tecnologías de información y comunicación, llamadas ahora tics.

En materia de prestación de servicios de salud, especialmente en el área de urgencias, es donde los beneficios de las tics manifiestan ventajas sobresalientes expresadas por ejemplo en la asistencia remota mediante imágenes y voz en la que, por ejemplo, un médico especialista orienta remotamente a un enfermero para que aplique primeros auxilios a un herido o accidentado mientras este llega a la sala de cirugía donde lo espera el médico para salvarle la vida. Esta última es una muestra de las nuevas formas de acceso y consumo de servicios de salud.

Lección 13: Fundamentos de Investigación

En cada etapa del proceso de compra y consumo es necesario disponer de la información adecuada y suficiente. Toda investigación inicia con preguntas que requieren respuesta. Son múltiples los interrogantes que deben responder las empresas y negocios para satisfacer al consumidor y retenerlo como cliente.

Según Schiffman y kanuk (2005), el investigador “tiene que esforzarse al máximo para asegurarse que los resultados de la investigación sean confiables (es decir, que si el estudio se repitiera, arrojaría los mismos resultados) y válidos (es decir, que permitan responder las preguntas especificas formuladas cuando el estudio se planeó inicialmente)

Lección 14: Comunicación y Credibilidad

Para Schiffman y Kanuk (2005), la Comunicación consiste en la transmisión de un mensaje, desde un emisor hasta un receptor, a través de un medio (o canal) de transmisión.

El emisor

Schiffman y Kanuk (2005), precisan que como iniciador de la comunicación, el emisor puede ser una fuente formal o informal. Una fuente de comunicación formal está representada por una organización lucrativa (comercial) o por una organización sin fines de lucro;

El receptor

Schiffman y Kanuk (2005), afirman que el receptor de las comunicaciones formales de marketing puede ser un prospecto elegido como objetivo o un cliente (por ejemplo, un miembro del público meta del mercadólogo). Las audiencias intermediarias e involuntarias también tienen la probabilidad de recibir las comunicaciones de los

mercadólogos.

El medio

Para Schiffman y Kanuk (2005), el medio, es decir, el canal de comunicación, puede ser impersonal (como un medio de comunicación masiva) o interpersonal (como una conversación formal entre un vendedor y un cliente, o una conversación informal que dos o más personas sostienen, ya sea frente a frente, por teléfono, por correo u online)

El mensaje verbal, ya sea hablado o escrito suele contener más información acerca de un producto o servicio especifico, que un mensaje no verbal. Sin embargo, con frecuencia un mensaje verbal combinado con un mensaje no verbal brinda mayor información para el receptor que cualquiera de estos por sí solo.

Las comunicaciones de marketing de una compañía se diseñan para hacer que el consumidor esté consciente de la existencia del producto, inducir la compra o el compromiso hacia la marca, crear una actitud positiva hacia el producto, conferir un significado simbólico al producto, o mostrar de que manera puede resolver el problema del consumidor mejor que un producto o servicio de la competencia

La credibilidad de la fuente influye en la decodificación del mensaje. El patrocinador de la comunicación – y su honestidad y objetividad percibidas- tiene una influencia enorme para determinar la forma en que la comunicación será aceptada por el receptor o los receptores.

Una de las principales razones por las cuales las fuentes informales, como amigos, vecinos y parientes, tienen una influencia tan fuerte sobre el comportamiento de un receptor es, sencillamente la percepción de que esos individuos no tienen nada que ganar de una posible transacción con los artículos que recomiendan.

Los efectos persuasivos de las fuentes de alta credibilidad no perduran con el paso del tiempo. Aun cuando en un inicio una fuente de alta credibilidad tiene mayor influencia que una fuente de baja credibilidad, la investigación indica que los efectos de credibilidad, tanto positivos como negativos, suelen desaparecer luego de seis semanas aproximadamente.

Lección 15: Comunicación y Publicidad

Los consumidores perciben de manera selectiva los mensajes publicitarios, y suelen ignorar los anuncios que no tienen un interés o una conveniencia especiales para ellos. Así mismo, la tecnología brinda a los consumidores herramientas cada vez más avanzadas para controlar su exposición ante los medios de comunicación. El control remoto del televisor da a los espectadores la capacidad de “pasearse” con facilidad por los distintos programas que se transmiten (lo cual se conoce a menudo como picotear), o bien de evadir los comerciales suprimiendo el audio y de navegar por los canales, es decir, cambiar de canal durante las pausas comerciales para verificar que otros programas se transmiten en ese momento la estática el teléfono puede alterar la recepción de un mensaje, lo mismo sucede con el ruido psicológico (por ejemplo, mensajes publicitarios antagónicos o pensamientos distractores). Un espectador que se enfrenta a la afluencia de nueve mensajes comerciales sucesivos durante una pausa del programa, en realidad quizá no capte ni recuerde casi nada de lo que ha visto

El patrocinador (que puede ser un individuo o una compañía con fines de lucro o una organización sin fines de lucro) debe establecer primero los objetivos de la comunicación, seleccionar después a las audiencias apropiadas para el mensaje y los medios de comunicación adecuados para llegar a ellos y por último, diseñar (codificar) el mensaje de forma conveniente para cada medio y para cada audiencia. La estrategia de comunicaciones debería incluir también un mecanismo de comunicación a priori que alerte al patrocinador en caso de que se requieran modificaciones y ajustes en relación con los medios o el mensaje.

Es importante recordar que un público está formado por individuos; en muchos casos, por un gran número de individuos. Puesto que cada individuo tiene sus propios rasgos, características, intereses, necesidades, experiencias y conocimientos, es preciso que el emisor segmente a su audiencia en grupos homogéneos en función de alguna característica pertinente. La segmentación permite al emisor crear mensajes específicos para cada grupo meta y presentarlos en los medios específicos que cada uno de esos grupos acostumbra ver, escuchar o leer.

La estrategia de medios es un componente fundamental de un plan de comunicaciones que requiere la colocación de anuncios en los medios específicos que los mercados meta seleccionados acostumbran ver, leer o escuchar. Con tal finalidad, los publicistas recurren a la investigación y a partir de ella desarrollan un perfil del consumidor, correspondiente a sus clientes meta, que incluye los medios específicos que estos leen o ven. Organizaciones de los medios investigan con regularidad a sus respectivas audiencias con la finalidad de desarrollar perfiles del público descriptivos.

El mensaje es el pensamiento, la idea, la actitud, la imagen u otro tipo de información que el emisor desea comunicar al público elegido. Al tratar de codificar el mensaje de manera que la audiencia comprenda su significado preciso, el emisor deberá saber con exactitud lo que intenta decir y por qué desea hacerlo (cuáles son los objetivos y qué espera lograr con el mensaje)