Analisis 2
Unidad 2
Variables individuales
Introducción
En la Unidad 2 se presentan las variables psicológicas que inciden en la conducta de compra. En esencia, son conceptos desarrollados por la Psicología y aplicados al estudio de la conducta de compra de las personas: la sensación, la percepción, las necesidades y las motivaciones, las actitudes, el aprendizaje y la memoria y finalmente, la personalidad.
Lección 16: Percepción: sensación y umbrales
La puerta de entrada de la información que recibe el consumidor acerca del mercado es a través de las sensaciones.
El nivel más bajo en que un individuo puede experimentar una sensación se denomina umbral absoluto. El punto donde una persona empieza a detectar una diferencia entre “algo” y “nada” es umbral absoluto para dicho estímulo.
Umbral Diferencial
Por lo general en el mundo de la publicidad muy pocas cosas ocurren al azar. Esta afirmación incluye, por supuesto, la medida en que los estímulos impactan al consumidor.
La mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos similares se denomina umbral diferencial o diferencia apenas perceptible. Un científico alemán del siglo XIX llamado Ernst Weber descubrió que el umbral diferencial entre dos estímulo no es una magnitud absoluta, sino una cantidad relativa determinada por la intensidad del primer estímulo.
Lección 17: Percepción: selección, organización e interpretación
Percepción Subliminal
Los individuos también pueden estimularse por debajo de sus respectivos niveles de percepción consciente, es decir, son capaces de percibir estímulo sin estar conscientes de que los reciben. El estímulo que es demasiado débil o demasiado breve para ser vistos o escuchados conscientemente pueden, no obstante, ser lo suficientemente fuertes para ser percibidos por una o varias células receptoras. Dicho proceso se conoce como Percepción
Subliminal, porque el estímulo está por debajo del umbral o
“limen” de la percepción consciente, aunque es evidente que no se encuentra por debajo del umbral absoluto de los órganos receptores participantes. (La percepción de estímulo que se encuentran por arriba de la percepción consciente se denomina, en lenguaje técnico, percepción supraliminal, aunque al referirse a ella se le suela designar simplemente como percepción.
Selección Perceptual
Es imposible, además de inútil que el consumidor procese todas las sensaciones que llegan a sus sentidos. Si no se filtra y selecciona los estímulos, el consumidor se atiborraría de información y le sería imposible concentrarse en lo que busca.
Los consumidores seleccionan subconscientemente una gran cantidad de selectividad en cuanto a que aspectos del ambiente (qué estímulos) van a percibir. Un individuo observa ciertas cosas, ignora otras y rechaza el resto. En realidad los seres humanos reciben (o perciben) solo una pequeña fracción de los estímulo a los que están expuestos.
Los individuos suelen ver lo que esperaban ver y lo que esperan ver se basa en la familiaridad, la experiencia anterior o el conjunto de sus condicionamientos previos (expectativas). En un contexto de marketing la gente tiende a percibir los productos y los atributos de estos de acuerdo con sus propias expectativas. Un estudiante a quien sus amigos le dicen que determinado profesor es interesante y dinámico, probablemente percibirá de esta manera al profesor cuando inicie la clase. Un adolescente que va al cine a ver una película de terror que le han dicho que es pavorosa, probablemente hallará algo así. Por otro lado, los estímulos que se encuentran en fuerte conflicto con las expectativas suelen recibir mayor atención que los estímulos que concuerdan con dicha expectativa.
Las personas tienden a percibir las cuestiones que necesitan o desean; cuanto más intensa sea la necesidad, mayor será la tendencia a ignorar cualquier otro estímulo del ambiente que no se relacione con ella.
Organización Perceptual
El concepto de Figura y Fondo se fundamenta, como lo dice Schiffman, 2005, en que los estímulos que contrastan con su entorno tienen más probabilidades de ser percibidos. Quizás se trate de un sonido más intenso o más suave, o de un color más brillante o más pálido.
El principio de Agrupamiento se refiere a que los individuos suelen agrupar los estímulos de manera que estos formen una imagen unificada. La percepción de los estímulos como grupos de información y no como pequeñas unidades discretas de información facilita que sean recordados.
Interpretación Perceptual
Los individuos se valen de su selectividad para decidir qué estímulos van a percibir y los organizan de acuerdo con ciertos principios psicológicos. La interpretación de los estímulos también es única e individual, porque se basa en los que los individuos esperan ver -a la luz de su experiencia anterior-, en el número de explicaciones razonables que logran visualizar y en sus motivos e intereses en el momento de la percepción.
Lección 18: Estrategias de posicionamiento
El posicionamiento es más importante para el éxito final de un artículo, que sus características reales, aunque de hecho, los productos de mala calidad no tendrían éxito a largo plazo basándose solo en la imagen. El fundamento del posicionamiento eficaz es la posición única que el producto tiene en la mente del consumidor. La mayoría de los productos nuevos fracasa porque se perciben como ofrecimiento del tipo “yo también”, que no brindan a los clientes potenciales alguna ventaja o beneficio únicos respecto de los bienes de la competencia.
Posicionamiento sombrilla: según Schiffman, (2005), esta estrategia implica la creación de una imagen general de la compañía en torno de la cual se “adhieran” de manera individual diversos productos.
Posicionamiento frente a la competencia: Schiffman, (2005), utiliza la historia de un comercial relacionado con computadoras para ilustrar este tipo de posicionamiento.
Posicionamiento basado en un beneficio específico: Schiffman, (2005), se apoya en otro comercial para hacer más comprensible este tipo de Posicionamiento: FedExp creó su altamente confiable imagen de servicio con el slogan “cuando absoluta y positivamente tiene que estar ahí por la noche”. El café Maxwell House es “bueno hasta el último sorbo”.
Los ejemplos anteriores de eslóganes describen inteligente y precisamente los beneficios fundamentales de las marcas que promueven, y han posicionado eficazmente esas marcas en las mentes de los consumidores.
“en los mercados altamente competidos, la búsqueda de un nicho sin cubrir por parte de las demás compañías, constituye un verdadero desafío, aunque encontrarlo no es imposible”. Y ejemplifica enseguida con el caso del diario Newsdays de Long Island, en referencia a los diarios de la competencia publicados en la ciudad de New York (The Daily News y el New York Times), se posicionó como a la vanguardia en las noticias y adelante de los tiempos”
Independientemente de qué tan bien posicionado parezca estar un producto, el mercadólogo llega a verse en la necesidad de reposicionarlo, en respuesta a diversos acontecimientos en el mercado, como el hecho de que un competidor esté incursionando en la participación de mercado de dicha marca o que haya demasiados competidores enfocándose en el mismo atributo. Por ejemplo, en lugar de intentar igualar los precios más bajos de las marcas de alta calidad de la competencia, en comparación con el sector manufacturero, los mercadólogos del sector servicios se enfrentan a determinados problemas al tratar de posicionar y promover sus ofrecimientos. Como los servicios son intangibles, la imagen se convierte en un factor clave para diferenciar un servicio del de sus competidores. Así pues, el objetivo de marketing consiste en lograr que el consumidor relacione una imagen específica con un nombre de marca específica.
Lección 19: Precio y calidad percibidos
Un componente cada vez más crítico en el mercadeo es el precio. Es un tema al que los consumidores le otorgan hoy en día especial atención. Al respecto Schiffman, (2005), afirma que la Percepción que el consumidor tenga acerca de un precio – considerándolo alto, bajo o justo- influye poderosamente, tanto en sus intenciones de consumo como en su satisfacción con la compra. Por ejemplo, considere la Percepción de un precio justo.
Las percepciones de inequidad en los precios afectan las percepciones de los consumidores sobre el valor del producto y, en última instancia su voluntad de realizar sus compras en una tienda o de usar un servicio. Los consumidores a menudo evalúan la calidad de un producto o servicio tomando como base las diferentes señales de información que han llegado a asociar con dicho producto. Algunas de esas señales se refieren a características intrínsecas del producto o servicio mismo, en tanto que otras son de carácter extrínseco.
Las señales referentes a rasgos intrínsecos se refieren a las características físicas del producto mismo, como tamaño, color, sabor o aroma.
El valor percibido de un producto ha sido descrito como un trueque o intercambio compensatorio entre los beneficios (o la calidad) percibidos del producto y el sacrificio percibido –tanto monetario como de otro tipo- que es necesario realizar para adquirirlo. Algunos estudios de investigación han encontrado que los consumidores confían en el precio como un indicador de la calidad del producto, que los consumidores atribuyen calidades diferentes a productos idénticos pero que tienen distintos precios en la etiqueta y que las características de tales consumidores, como la edad y el ingreso, influyen sobre la percepción del valor
Lección 20: Neuromarketing
Se explica que el Neuromarketing es una nueva forma de conocer al consumidor. Consiste en la aplicación de técnicas de la neurociencia en el marketing. Se trata de estudiar y entender cuáles son los efectos de la publicidad en el cerebro y en qué medida esta afecta la conducta de los posibles clientes. El principal instrumento que se utiliza en el neuromarketing son las Imágenes por Resonancia
Magnética funcional (FMRI, por sus siglas en inglés),
Casi siempre el proceso de selección de un bien, servicio o producto es relativamente automático y deriva de hábitos y otras fuerzas inconscientes entre las cuales gravitan la propia historia, la personalidad, las características neurofisiológicas y el contexto físico y social que nos rodea.
Neuromarketing es una disciplina desarrollada recientemente, producto de la convergencia de conocimientos procedentes de las neurociencias y el marketing, cuya finalidad es comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas de los clientes.
Las neurociencias buscan entender los procesos por los cuales el cerebro produce actos cognitivos y de comportamiento específicos, a nivel celular y molecular y es precisamente la investigación y comprensión de todo lo que acontece en este órgano lo que determina el comportamiento de las personas y hará más exitosa la gestión de las organizaciones modernas que sean capaces de comprenderlas.
La neuroeconomía moderna ha demostrado que los humanos no somos totalmente racionales en la toma de decisiones porque nuestro cerebro busca continuamente patrones con significado, incluso donde no los hay.
Esta teoría de Rapaille sostiene que necesitamos aprender todo lo posible sobre los mecanismos de respuesta límbicos de las personas para motivarlos y atraerlos con nuestros productos y servicios, cuando además tocamos su sistema reptil, el compromiso es completo. Por otro lado apelar a la gente con argumentos lógicos (corteza cerebral), rara vez produce un gran impacto.
Los impulsores del neuromarketing coinciden en que la próxima generación de publicistas, no sólo venderá productos o servicios, sino emociones, ya que con ellas orillarán a los clientes a comprarlos. Según el economista Gerald Zaltman, de la Universidad de Harvard -citado por Chao-, los estrategas de la publicidad siempre han esperado el hallazgo definitivo de una zona precisa del cerebro que sea la que propicie las compras de las personas. Pero lo cierto es que, hasta ahora, no hay un solo punto.
“Para explicar o anticipar las reacciones de los espectadores ante un comercial, como el placer de comer una barra de chocolate en función de la imagen de su envoltura, será preciso entender en conjunto las interacciones cerebrales”..
Lección 21: Necesidades: visión sistémica
Una necesidad se define como la sensación que produce la diferencia entre lo que se tiene y lo que se desea tener.
Las características del consumidor juegan un papel importante en la determinación de cómo los consumidores perciben las necesidades de productos y servicios. Influyen la personalidad, el estatus, la profesión y el oficio que desempeñe, el estado civil, la edad, sus hábitos de compra, su nivel educativo, entre otras variables.
Las influencias ambientales son aquellas que describen lo que el consumidor piensa que se espera de él socialmente. Esto es particularmente importante en su ambiente laboral y familiar y determina enormemente las decisiones de compra de las personas.
NECESIDADES ASOCIADAS CON OBJETOS INANIMADOS
Adquisición, Conservación, Orden, Retención, Construcción
NECESIDADES QUE REFLEJAN AMBICION, PODER, LOGROS Y PRESTIGIO
Superioridad Logro Reconocimiento, Exhibición, Inviolabilidad (actitud inviolable), Evasión (para evitar la vergüenza, el fracaso, la humillación, el ridículo), Defensa (actitud defensiva), Acción reciproca (actitud de respuesta a la acción)
NECESIDADES RELACIONADAS CON EL PODER HUMANO
Dominio, Deferencia, Similitud (actitud sugestionable), Autonomía, Contrariedad (actuar en forma diferente de los demás)
NECESIDADES SADOMASQUISTAS
Agresión, Degradación
NECESIDADES REFERENTES AL AFECTO ENTRE PERSONAS
Afiliación, Rechazo, Filantropía (alimentar, ayudar o proteger a los indefensos), Socorro (buscar ayuda, protección o empatía), Juego
NECESIDADES RELACIONADAS CON EL INTERCAMBIO SOCIAL (NECESIDADES DE PREGUNTAR Y EXPLICAR)
Cognición (actitud inquisitiva), Exposición (actitud expositiva)
Lección 22: Necesidades: Enfoque de Maslow
“Maslow identifica cinco niveles básicos de necesidades humanas y las clasifica por orden de importancia. Esta teoría postula que los individuos buscan satisfacer sus necesidades de menor nivel antes de que surjan en ellos otras necesidades de nivel mayor”
El sostiene que un ser humano busca satisfacer sus necesidades físicas básicas antes de buscar las de más alto nivel.
Para Maslow, las necesidades son de cinco tipos: fisiológicas, de seguridad, sociales, de autoestima y de autorrealización.
“Las necesidades fisiológicas y de seguridad son la fuerza que impulsa el comportamiento del individuo”
Necesidades sociales: El ser humano es un ser social. Esto quiere decir que requerimos estar con otros, interactuar, recibir su opinión, intercambiar afecto.
Necesidades de autoestima: Pertenece a la categoría anterior y se refiere a la valoración que los demás hacen de nosotros mismos.
Necesidades de autorrealización: el gran ideal de los seres humanos es la realización de sus sueños más trascendentales, aquellos que van más allá de la consecución de bienes materiales.
Alrededor de la satisfacción de las necesidades básicas ó físicas existen productos y servicios como la venta de alimentos, agua, salud, vivienda, lugares de alojamiento. Sin embargo es necesario aclarar que hoy en día NO siempre los negocios de alimentos y de ropa tienen por objetivo satisfacer únicamente las necesidades básicas. Los restaurantes que ofrecen comida especial, los alimentos finos y la ropa de “marca”, satisfacen otras necesidades además de las físicas. Cuando vamos al supermercado no siempre las decisiones de compra de alimentos se guían por el deseo de satisfacer el hambre. A veces alguien desea probar un producto nuevo, o quiere que las visitas y los conocidos admiren la marca de vino y los finos quesos que tiene en su mesa.
Lección 23: Motivación
“los procesos que hacen que las personas se comporten como lo hacen, y esta surge cuando se crea una necesidad que el consumidor desea satisfacer.”“Existe una discrepancia entre el estado presente del consumidor y algún estado ideal, este vacío crea un estado de tensión; la magnitud del mismo determina la urgencia que siente el consumidor de realizar tal consumo. Este grado de conciencia se conoce como impulso. Lo anterior desemboca en un deseo, entendido como “la manifestación de una necesidad”
En el comportamiento del consumidor son frecuentes los conflictos motivacionales. Podemos hablar, según Solomon (1997), de tres tipos de conflictos:
propuesta-propuesta, propuesta-evitación y evitación-evitación
“los motivos tienen dirección y fuerza. Se hallan orientados hacia las metas, ya que se desea que los objetos específicos satisfagan una necesidad. La mayoría de las metas pueden alcanzarse por diversas rutas y el objetivo del mercadólogo es convencer a los consumidores que las alternativas que ofrecen proporcionan la mejor oportunidad para alcanzar la meta.”
Debido a que la atención se centra en el desarrollo de los medios para descubrir los motivos inconscientes, las aplicaciones de la teoría psicoanalítica a la mercadotecnia se conocen como investigación motivacional. Los investigadores motivacionales creen que los motivos de compra profundamente arraigados se determinan de mejor manera a través de métodos indirectos, al investigar a un número reducido de consumidores. A menudo los estudios de mercadotecnia han utilizado dos técnicas derivadas de la teoría psicoanalítica aplicables a la mercadotecnia: las entrevistas profundas y las técnicas proyectivas.
Igual que las entrevistas profundas, estas técnicas están diseñadas para determinar los motivos que son difíciles de expresar e identificar. A causa de que los consumidores no están conscientes de los motivos de compra, los investigadores no pueden hacer preguntas directas que tal vez el consumidor no pueda responder; más bien les dan antecedentes de una situación, les muestran una caricatura o un conjunto de palabras para que den su opinión al respecto. De esta manera proyecta sus sentimientos y preocupaciones acerca de los productos en una situación menos amenazadora o comprometedora.
Lección 24: Aprendizaje clásico
Un cambio relativamente permanente en el comportamiento debido a la experiencia
El aprendizaje clásico ocurre cuando un estímulo que provoca una respuesta se relaciona con otro estímulo que, en principio, no hace surgir la respuesta deseada. Al transcurrir el tiempo, este segundo estímulo provoca una respuesta similar debido a que se le asocia con el primer estímulo. Este fenómeno lo estudió por primera vez Pavlov, un fisiólogo ruso que experimentó con perros este tipo de condicionamiento
“El condicionamiento no ocurrirá o tomará más tiempo si el estímulo condicionado se presenta solo ocasionalmente con el estímulo no condicionado. Un resultado de esta asociación puede ser la extinción, que ocurre cuando los efectos de un condicionamiento anterior se reducen y al final desaparecen, Un ejemplo de esto ocurre cuando “un producto se expone en exceso en el mercado, de tal manera que pierde su atractivo original”
Los estímulos no condicionados no deben tener asociaciones previas con otras marcas o categorías de producto. Supongamos que una compañía cervecera decide utilizar un vaquero en su publicidad para transmitir la imagen del macho a su grupo meta. La compañía será ineficaz, debido a la asociación ya establecida por el vaquero de Marlboro. A esto se le conoce como efecto de bloqueo.
El estímulo no condicionado no debe ser demasiado familiar y debe presentarse solo. A menudo los consumidores sobrepasan los límites de saturación con respecto a ciertos estímulos que frecuentemente aparecen en los medios de comunicación masiva (conocida como efecto de exposición previa)
Lección 25: Aprendizaje operante
El primero en proponer el condicionamiento instrumental fue
B.F. Skinner. En los experimentos de Skinner, el sujeto era libre de actuar de muy diversas maneras. Las consecuencias de la acción, (grado de satisfacción o de in satisfacción) influyen en la conducta futura.
Solomon 1997, aclara que un factor importante en el condicionamiento operante se encuentra en el conjunto de reglas por medio de las cuales se dan reforzamientos apropiados a una conducta. Para los mercadólogos es importante determinar cuál es el programa de reforzamiento más eficaz a utilizar, porque se relaciona con la cantidad de esfuerzos y recursos que deben usarse para recompensar a los consumidores a fin de condicionar los comportamientos deseados.
El tiempo que debe transcurrir antes de entregar el reforzamiento varía en función a cierto promedio. Como la persona no sabe exactamente cuándo esperar el reforzamiento, es preciso desarrollar conductas a una velocidad consistente.
Un reforzamiento ocurre solamente después de un número fijo de conductas. Este programa motiva a las personas a seguir ejerciendo la misma conducta una y otra vez. Por ejemplo, un consumidor podría seguir comprando productos en la misma tienda a fin de ganar un premio después de reunir 50 libretas de estampillas comerciales.
Los principios del condicionamiento instrumental operan cuando un consumidor recibe una recompensa o un castigo por una acción de compra. Los comerciantes conforman el comportamiento al reforzar gradualmente a los consumidores que toman las acciones apropiadas. Por ejemplo, un distribuidor de automóviles podría invitar a un comprador reacio a sentarse en el modelo en exhibición, después de sugerirle que lo maneje y lo pruebe, etc
Una técnica conocida como mercadotecnia de frecuencia refuerza a los compradores regulares -comenta Solomon 1997- al darles premios con valores que se elevan junto con la cantidad que adquieren. Esta estrategia de aprendizaje operante fue descubierta en la industria aérea, que introdujo los programas de “viajero frecuente” a principios de la década de los ochenta para recompensar a los clientes leales. Por ejemplo, más del 20% de tiendas de alimentos en Estados Unidos ofrecen hoy en día estampillas de descuento o alguna otra promoción a los compradores frecuentes
Lección 26: Aprendizaje Cognoscitivo y Observacional
La teoría del aprendizaje cognitivo acentúa la importancia de los procesos mentales internos. Esta perspectiva ve a las personas como solucionadoras de problemas que utilizan de manera activa la información del mundo que les rodea, para dominar el entorno. Quienes defienden este punto de vista también acentúan el papel de creatividad y la percepción durante el proceso de aprendizaje.
Una gran controversia rodea el cuestionamiento de si las personas están conscientes o no de sus procesos de aprendizaje, o bien de cuándo suceden. Mientras los teóricos del aprendizaje conductual enfatizan en la rutina y la naturaleza automática del condicionamiento, los defensores del aprendizaje cognitivo afirman que incluso estos sencillos efectos se basan en factores cognoscitivos, es decir, se crean expectativas de que un estímulo será seguido por una respuesta (la formación de expectativas requiere agilidad mental).
En realidad, los estudios que utilizan efectos de enmascaramiento, donde es difícil que los sujetos aprendan las asociaciones entre el estímulo condicionante y el estímulo no condicionado, demuestran importantes reducciones en el condicionamiento.
Por ejemplo, una chica adolescente puede ver que las mujeres de la televisión y en la vida real parecen ser recompensadas con cumplidos y atenciones cuando huelen bien y usan ropas seductoras. Ella se imagina que la probabilidad de que estas recompensas ocurran es mayor cuando se pone un perfume, y de manera deliberada emplea la esencia para obtener como recompensa la aceptación social.
El aprendizaje observacional ocurre cuando las personas observan las acciones de otros y perciben los reforzamientos que reciben por sus conductas. Este tipo de aprendizaje es un proceso complejo; a medida que acumulan conocimientos, las personas almacenan estas observaciones en la memoria, y quizá utilizarán esta información posteriormente para guiar su propia conducta.
Lección 27: Memoria
La memoria es la capacidad de retener y evocar los estímulos que tras penetrar adecuadamente en nuestro cerebro han encontrado un hueco en él. Es la permanencia de partes simbólicas de nuestro pasado en el presente. La inteligencia es algo más complejo, pero no puede entenderse sin la capacidad de memoria. La memoria es la “capacidad de introducir datos, almacenarlos correctamente y evocarlos cuando sea menester. Estas tres fases son esenciales.”
Sobre la fase de evocación afirman que a la hora de recordar, de extraer la información guardada, si lo almacenado se ha clasificado bien será más fácil localizarlo y utilizarlo. Pero no todo es atención al registrar y orden al guardar: otros factores, como la edad, la salud y las propias circunstancias vitales, intervienen decisivamente en la memoria.
Un consumidor podrá procesar un estímulo simplemente en términos de su significado sensorial, como su color o figura. Cuando esto ocurre es posible activar el significado cuando la personas ve una imagen del estímulo. Por ejemplo, experimentamos una sensación de familiaridad cuando vemos un anuncio de una nueva botana que hace poco probamos.
Como resultado la motivación de una persona para retener estos recursos probablemente sea fuerte. Muchas veces las parejas tienen “su canción”, que les recuerda el día de su primera cita o su boda. Los recuerdos que pudieron haberse desencadenado al escuchar esta canción serían bastante diferentes o únicos para ellos. A veces los comerciales pretenden activar recuerdos episódicos al enfocarse en las experiencias compartidas por muchas personas (por ejemplo, Woodstock, ya sea la versión de 1969 o la de 1994).
La recuperación es el proceso por el cual se tiene acceso a la información de la memoria a largo plazo. Como lo demuestra la popularidad del juego Trivial Pursuit, las personas tienen mucha información almacenada en su cabeza que no necesariamente está disponible cuando se solicita.
Lección 28: Personalidad y Teoría Freudiana
Las características profundamente arraigadas que llamamos personalidad tienden a influir en la selección de productos que realiza un individuo: de hecho, afectan la manera en que los consumidores responden a los esfuerzos promocionales de los mercadólogos, y cuándo, dónde y cómo, consumen ciertos productos o servicios en particular. Por lo tanto, la identificación de las características de personalidad especificas que están asociadas al comportamiento del consumidor han demostrado su enorme utilidad en el desarrollo de las estrategias de segmentación del mercado que realiza una compañía.
“La personalidad refleja diferencias individuales”, quiere decir, según Schiffman y
Kanuk (2005), que, puesto que las características internas que constituyen la
personalidad de un individuo son una combinación única de factores, no existen dos individuos exactamente iguales. Sin embargo, muchas personas llegan a ser semejantes en lo referente a una sola característica de la personalidad, pero no en relación con las demás.
La suposición de que la personalidad posee tanta consistencia como perdurabilidad. Ambas cualidades son factores esenciales para que los
mercadólogos intenten explicar o predecir el comportamiento del consumidor en función de la personalidad. Aun cuando los mercadólogos no pueden cambiar la personalidad de los consumidores para ajustarla a sus productos, si saben qué rasgos de la personalidad influyen en respuestas especificas del consumidor, pueden intentar dirigir sus exhortaciones publicitarias apelando a los rasgos significativos inherentes en el grupo de consumidores que tiene como objetivo
La teoría psicoanalítica de la personalidad de Sigmund Freud se construyó sobre la premisa de que las necesidades o lo impulsos inconscientes, en particular los deseos sexuales y otros de carácter biológico son el fundamento mismo de la motivación y la personalidad humanas.
Los investigadores que aplican la teoría psicoanalítica freudiana al estudio de la personalidad del consumidor, consideran que los impulsos humanos son fundamentalmente inconscientes y que en gran medida los consumidores no se dan cuenta de los verdaderos motivos por los cuales deciden lo que van a comprar. Tales investigadores suelen visualizar las compras del consumidor, o las situaciones de consumo, como un reflejo y una extensión de la personalidad de cada individuo. En otros términos, consideran la apariencia y las posesiones del consumidor –arreglo personal, vestimenta, joyería y cuestiones por el estilo- como reflejos de su personalidad
Lección 29: Personalidad: Teoría Neo-Freudiana y de rasgos
Los neofreudianos afirman que las relaciones sociales son fundamentales para la formación y el desarrollo de la personalidad. Por ejemplo, Alfred Adler creía que los seres humanos intentan alcanzar diversas metas racionales, que él denominó estilo de vida. También destacó los esfuerzos del individuo para superar sus sentimientos de inferioridad (es decir, por alcanzar alguna superioridad)
Honey estableció una clasificación de las personas con base en tres grupos de personalidades: complaciente, agresiva e independiente.
Los individuos complacientes son quienes tienden a moverse hacia los demás (quieren ser amados, deseadas y apreciados).
Los individuos agresivos son quienes se mueven en dirección contraria a la de otras personas (buscan sobresalir y ganarse la admiración).
Los individuos independientes son quienes se mueven para alejarse de los demás
(Desean autonomía, confían en sí mismos, son autosuficientes, individualistas y desean estar libres de obligaciones). la orientación de la teoría de rasgos es de índole fundamentalmente cuantitativa o empírica; se enfoca en la medición de la personalidad en términos de características psicológicas especificas, denominadas rasgos. Un rasgo se define como “cualquier distintivo, relativamente duradero, que constituye una diferencia entre un individuo y otro los test para un solo rasgo de personalidad seleccionado a menudo se desarrollan para utilizarse de manera específica en estudios de comportamiento del consumidor. Los test de personalidad elaborados ex profeso miden determinados rasgos, como la naturaleza innovadora del consumidor, el materialismo del consumidor (el grado de apego del consumidor a sus “posesiones mundanas”) y el etnocentrismo del consumidor (la probabilidad de que este acepte o rechace productos fabricados en el extranjero.
Deseo de innovación: la investigación reciente acerca del consumidor muestra que existe una relación positiva entre el uso innovador de internet y las compras on line. Además, otra investigación que exploró la asociación entre los rasgos de la personalidad y el comportamiento innovador en internet ha revelado que los compradores on line suelen verse a sí mismos como capaces de controlar su propio futuro usando a internet para seleccionar información, disfrutando del cambio y no sintiendo miedo por la incertidumbre.
Dogmatismo: es un rasgo de personalidad que mide el grado de rigidez (versus apertura) que los individuos muestran ante lo desconocido y ante informaciones que contradice sus propias creencias establecidas.
Carácter social: Es un rasgo de la personalidad que fluctúa a lo largo de un continuum que va desde la dirección interna hasta la dirección hacia otras personas.
Necesidad de singularidad NDS: un estudio reciente sobre la necesidad de singularidad de los consumidores exploró las circunstancias en que los individuos con alta NDS realizaron elecciones no convencionales (es decir únicas).
Nivel de estimulación óptimo: algunos individuos prefieren llevar una vida sencilla, tranquila y libre de complicaciones; mientras que a otros les agradaría, más un entorno cargado de experiencias nuevas, complejas e inusuales. En las investigaciones acerca del consumidor, se ha estudiado la manera en que tales variaciones, consideradas en términos de las necesidades individuales de estimulación, se relacionan con el Comportamiento del consumidor.
Se ha descubierto que la presencia de altos niveles de estimulación óptimos (NEO) está vinculada con una mayor disposición a aceptar riesgos, probar nuevos artículos, ser innovadores, buscar información relacionada con las compras y aceptar nuevas instalaciones de venta al menudeo, en comparación con los individuos cuyo NEO es bajo.
Búsqueda de sensación: se define como “un rasgo caracterizado por la necesidad de variedad, novedad y sensaciones y experiencias complejas, así como por la disposición para tomar riesgos físicos y sociales derivados de tal necesidad”.
Búsqueda de variedad y novedad: hay muchos tipos diferentes en la búsqueda de variedad en los consumidores, como el comportamiento de compra exploratoria (por ejemplo, cambiar de marcas para experimentar nuevas y quizás mejores alternativas
Lección 30: Formación y funciones de las Actitudes
Una evaluación general y duradera de personas (incluido uno mismo), objetos o situaciones. Cualquier cosa, ya sea tangible, como una marca de vodka, o intangible, como manejar en estado de ebriedad, frente a la cual alguien tenga una actitud, se conoce como objeto de la actitud. las actitudes hacia los productos se estructuran y perpetúan de diversas maneras, que van desde los mensajes persuasivos que emiten celebridades para apoyar bienes y servicios en la televisión y las revistas, hasta la observación que hace el consumidor de marcas que adquieren y utilizan sus amigos y sus padres.
Una actitud es duradera porque tiende a permanecer con el paso del tiempo. Es una evaluación general porque se aplica a más de un evento momentáneo, como escuchar un ruido (aunque con el paso del tiempo se desarrolla una actitud negativa hacia todos los ruidos).
Función utilitaria: esta función se relaciona con los principios básicos de recompensa y castigo. Desarrollamos algunas actitudes hacia los productos fundamentándonos simplemente en que nos proporcionan placer o dolor. Si a una persona le gusta el sabor de una hamburguesa con queso, desarrollará una actitud positiva hacia ese alimento.
Función expresiva de valor: las actitudes que realizan la función que expresa valor, ilustran los valores centrales o el concepto del consumidor.
Una persona no forma una actitud por sus beneficios objetivos sino por lo que el producto dice de él como persona.
Función defensora del ego: las actitudes que se forman para proteger a la persona, ya sea de amenazas externas o de sensaciones internas, realizan una función defensora del ego. Uno de los primeros estudios de mercadotecnia, efectuados en la década de los 50, indicó que las amas de casa se resistían al uso de café instantáneo porque amenazaba su concepción de sí mismas como administradoras capaces. Los productos que ayudan a proyectar la imagen de “macho” en el hombre (por ejemplo los cigarrillos Marlboro) pueden apelar a su inseguridad sobre su masculinidad. Una actitud puede desarrollarse en diversas formas, dependiendo de la jerarquía especifica que intervenga en los efectos. Puede ocurrir debido al condicionamiento clásico, en el que el objeto de la actitud se relaciona repetidamente con una tonada pegajosa (por ejemplo el nombre de Pepsi se relaciona con la tonada “eres parte de la generación Pepsi…”).
La formación de una actitud, nos referimos al cambio que existe entre no tener ninguna actitud hacia un objeto determinado (por ejemplo una cámara digital) y si tener alguna actitud concreta acerca de ella (como la noción de que tener una cámara digital es fabulosos cuando queremos enviar fotos de los amigos por e-mail). La diferencia entre no tener actitudes definidas o tener alguna (es decir, la formación de actitudes) es el resultado de un proceso de aprendizaje. las actitudes se forman después de la compra y el consumo de un artículo. Por ejemplo un consumidor que compra un producto con nombre de marca sin haberse formado una actitud previa hacia él, porque era el único producto disponible en su género.
Fuentes de influencia en la formación de actitudes
En la formación de actitudes del consumidor influyen poderosamente la experiencia personal, la influencia de familiares y amigos, el marketing directo y los medios de comunicación masiva. Nuestros contactos con otras personas, sobre todo con familiares, amigos cercanos o individuos a quienes admiramos, nos formamos actitudes que influyen en nuestras vidas. La familia es una fuente de influencia extremadamente importante para la formación de actitudes, porque nos enseñó muchos de nuestros valores fundamentales y una amplia gama de creencias menos esenciales. Por ejemplo, los individuos que en su infancia solían ser “premiados” con alimentos dulces y golosinas por su buena conducta frecuentemente conservan, como adultos, una gran afición por los dulces (y una actitud positiva hacia ellos) la personalidad también juega un papel decisivo en la formación de actitudes. Por ejemplo, los individuos que sienten alta necesidad de cognición (es decir, los que buscan información y disfrutan el pensamiento) suelen formarse actitudes positivas en respuesta a los anuncios o al correo directo que contienen gran abundancia de información relacionada con el producto.
Lección 31: Modificación de Actitudes
Los cambios de actitud se aprenden; en ellos influyen la experiencia personal y otras fuentes de información; la personalidad afecta tanto la receptividad como la velocidad con que las actitudes son susceptibles al cambio.
Resolución de actitudes conflictivas en algunas ocasiones, las estrategias para el cambio de actitudes permiten resolver conflictos reales o potenciales entre dos actitudes. En términos específicos, si es posible lograr que los consumidores entiendan que su actitud negativa hacia un producto, una marca en particular o sus atributos, en realidad no está en conflicto con otra actitud, tal vez se les podría inducir a modificar su evaluación de la marca (transformarla de negativa a positiva).
Relación de secuencia entre comportamiento y actitudes afirma que hemos destacado la visión “racional” tradicional, según la cual los consumidores desarrollan sus actitudes antes de actuar (algo así como “sepa lo que va a hacer antes de hacerlo”). También hay otras alternativas a esta perspectiva de que la “actitud precede al comportamiento”, las cuales, después de un cuidadoso análisis, quizás sean lógicas y racionales.
Teoría de la disonancia cognitiva
Según Schiffman y Kanuk (2005), de acuerdo con la teoría de la disonancia cognitiva, se genera una incomodidad o disonancia cuando el consumidor tiene pensamientos conflictivos respecto de una creencia o algún objeto de su actitud. Por ejemplo, cuando los consumidores adquieren un compromiso -luego de haber realizado el pago inicial o de hacer el pedido de alguna mercancía, sobre todo si esta es muy costosa, como un automóvil o una computadora personal-, es muy frecuente que empiecen a sentir una disonancia cognitiva cuando piensen en las cualidades positivas y únicas de las marcas que no eligieron (que “dejaron atrás”).
Teoría de la atribución
Schiffman y Kanuk (2005), afirman que como un grupo de principios psicológicos sociales relacionados entre sí de manera indirecta, explican que la teoría de la atribución trata de explicar la manera en que las personas asignan un factor de casualidad (es decir, la culpa o el mérito) a los acontecimientos, tomando como base ya sea su propio comportamiento o el de otros individuos.
Teoría de la autopercepción
Según Schiffman y Kanuk (2005), entre las diversas perspectivas referentes a la teoría de la atribución que se han propuesto, la teoría de la autopercepción, -las inferencias o juicios que hacen los individuos acerca de las causas de su propio comportamiento- constituyen un excelente punto de partida para estudiar la atribución.
La teoría de la autopercepción sugiere que las actitudes se desarrollan conforme los consumidores examinan y juzgan su propio comportamiento. Dicho en forma más sencilla, si una joven doctora observa que tiene la costumbre de comprar el periódico x en camino hacia la clínica, tenderá a concluir que a ella le agrada el periódico x (es decir, tiene una actitud positiva hacia este periódico). La diferencia entre las atribuciones internas y externas puede tener importancia estratégica para el marketing. Por ejemplo, en general, a la empresa productora del software de presentaciones le conviene que a los usuarios, sobre todo quienes no tienen experiencia, interioricen el éxito que obtengan al usar el software de recursos gráficos.
